von Christopher Stoll, HQ LABS
Controlling-Chaos ade: Der Agentur-Aufräum-Guide Teil 3
So geht Controlling ohne BauchgefühlWarum Controlling unverzichtbar ist und wie man es sauber aufsetzt.Erfolgreiche Agenturen brauchen saubere Prozesse. Wie erfolgreich eure Agentur eigentlich ist, könnt ihr mit dem richtigen Controlling messen. Gleichzeitig trägt der Controlling-Prozess selbst maßgeblich zum Agenturerfolg bei. Wie man ein Agenturcontrolling sauber aufsetzt, weiß Branchen-Experte Christopher Stoll. Er hat bereits hunderte Agenturen dabei begleitet, ihren gesamten Geschäftsprozess in der Agentursoftware HQ abzubilden. In diesem Beitrag verrät er, wie man passende Controlling-Kennzahlen festlegt und teilt Beispiele aus der Agentur-Praxis. In den anderen Artikeln der Reihe Agentur-Aufräum-Guide zeigt Christopher Use Cases für eine saubere Ressourcenplanung und die 5 Schritte zum perfekten Abrechnungsprozess.
Inhalt
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Christopher Stoll ist mit allen Facetten des Agentur-Prozesses vertraut. Als Director of HQ Operations & Head of Sales bei der HQLabs GmbH, einer etablierten Softwarefirma aus Hamburg, steht er monatlich mit hunderten Agenturen in Kontakt. Er kennt die typischen Probleme, die im Projektalltag auftreten und brennt für Lösungsansätze, die mehr Ordnung im Agenturprozess bringen – z.B. eine gute Agentursoftware wie das HQ, die bereits bei mehr als 700 Agenturen im Einsatz ist. Wenn er sich nicht gerade um das HQ kümmert, gilt sein Ehrgeiz seiner Handballmannschaft.
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Das Jonglieren mit Kennzahlen ist eine eher unliebsame Disziplin bei Kreativen. Vielen Agenturen fällt es schwer, sinnvolle Controlling-KPIs festzulegen. Das führt dazu, dass der Stand des Firmenkontos als Indikator für die Agentur-Performance herangezogen wird und Margen „aus dem Bauch heraus“ entstehen.
Der Haken daran: Probleme werden erst sichtbar, wenn es (fast) zu spät ist. Natürlich ist ein gutes Bauchgefühl in vielen Fällen wichtig und richtig – es bietet jedoch keine tatsächliche Kontrolle auf Basis realer Fakten, ob es eurer Agentur gut geht oder nicht.
Controlling oder Reporting – was ist das überhaupt? Im Agenturalltag werden die Begriffe Reporting und Controlling oft synonym verwendet. Im Grunde genommen geht es auch um dasselbe: Wir werten etwas über alle einzelnen Vorkommen in der Agentur aus – z.B. wie viele Stunden auf welche Art von Aktivität über alle Projekte hinweg erfasst wurden.
Der kleine Unterschied liegt darin, dass ein Reporting in der Regel erstellt wird, um jemandem etwas zu zeigen (z.B. Kund*innen). Es ist also oft eine Art Bericht für den externen Gebrauch. Das Controlling ist hingegen eine Aktion, die oft agenturintern durchgeführt wird, um bestimmte Dinge auszuwerten. Es wird daher manchmal auch internes Reporting genannt.
Mit einem guten Controlling, wie wir es von hier an nennen, könnt ihr euch als Agentur verschiedenste Fragestellungen beantworten: Welche Projekte lohnen sich finanziell? Welche Kund*innen verursachen wie viel Aufwand? Wie viel Marge bringt ein Projekt am Ende ein?
In Controlling-Auswertungen, wie sie z.B. die Agentursoftware HQ bietet, fließen alle relevanten Informationen aus euren Projekten zusammen – z.B. Kosten, Umsätze, erfasste Zeiten und Fremdkosten etc. Auf dieser Datenbasis könnt ihr Aussagen über die Wirtschaftlichkeit eurer Agentur treffen.
Es geht im Controlling aber nicht nur um das reine Messen des Projekterfolgs, sondern vielmehr um die ziel- und zukunftsorientierte Steuerung eurer Agentur. Gerade in einer schnelllebigen Arbeitswelt mit schwankender Projektlage, neuen Arbeitsmodellen und dezentralen Teams braucht es eine fundierte Datenbasis, anhand derer Entscheidungen getroffen werden können. Ein gutes Controlling schafft genau diese Grundlage. Die Auswertung von passenden Kennzahlen liefert valide Daten, um die Zukunft eurer Agentur aktiv planen zu können. Das macht einerseits eure Erfolge in Zahlen sichtbar und zeigt andererseits rechtzeitig Potenziale für Verbesserungen auf. So könnt ihr eure Agentur auf Kurs halten sowie Prozesse optimieren und transparenter gestalten – für euch und eure Kund*innen.
Ein Controlling ist immer komplex. Das liegt daran, dass reine Zahlen wenig aussagen, sondern immer erst im Rahmen des Entstehungsprozesses in Relation gebracht werden müssen. Das Controlling sollte daher ein Instrument für alle Teammitglieder sein, die übergreifend Verantwortung haben und ein Werkzeug brauchen, um den Gesamtüberblick zu behalten.
Tipp 1: Findet erst einmal heraus, wer in eurer Agentur überhaupt Controllings benötigt. Alle anderen Teammitglieder solltet ihr damit nicht überfordern.
Tools wie das HQ bieten umfassende Controlling-Werkzeuge und unzählige Möglichkeiten, Kennzahlen zu tracken und auszuwerten. Trotzdem gilt nicht „mehr ist mehr”. Es kommt vor allem darauf an, die richtigen Kennzahlen für eure Agentur zu identifizieren. Wie ihr dabei am besten vorgeht, ist davon abhängig, welche Daten ihr bereits erfasst und wie tief ihr schon im Controlling-Thema steckt. Deshalb teile ich das Vorgehen an dieser Stelle in zwei Cases:
a) Controlling-Beginner: Ihr seid komplett neu in dem Thema und wisst nicht, womit ihr am besten anfangt? Im nächsten Abschnitt findet ihr ein Kennzahlenset für den Einstieg.
b) Advanced-Controlling: Ihr erfasst einige Daten und wollt wissen, wie ihr daraus eine sinnvolle Auswertung aufsetzt? Dann springt direkt zum übernächsten Abschnitt und erfahrt, wie ihr step-by-step vorgeht.
Unseren Kund*innen, die gerade erst ins Controlling-Thema einsteigen und vor dem HQ noch keine Agentursoftware genutzt haben, empfehlen wir diese drei must-have Controllings:
Übrigens: Wenn wir im Controlling von Zeiterfassung sprechen, heißt das auch immer, dass wir diese mit konkreten Kosten verbinden. Da niemand in eurer Agentur umsonst arbeitet, erzeugt eine Stunde Projektarbeit auch immer Kosten.
Tipp 2: Berechnet den Stundensatz eurer Teammitglieder auf Basis des Gehalts und den gemittelten Fixkosten der Agentur.
Wenn ihr bereits ein oder mehrere Tools zur Erfassung eurer Agenturdaten nutzt, dann orientiert euch an diesen Schritten, um euer Controlling aufzusetzen:
Zuerst solltet ihr klären, welche Daten ihr bereits erhebt. Es lässt sich nichts auswerten, was nicht auch erhoben wird. Klingt logisch, ist es in der Praxis nicht immer. Erfasst ihr eure Zeiten? Schreibt ihr Rechnungen in einem Tool? Erstellt ihr Projekte für eure Kund*innen? Die Analyse der Ausgangslage sollte sich immer auf eure digitalen Systeme beziehen. Alles was nicht digital erfasst werden kann, ist es nicht wert, ausgewertet zu werden. Am besten skizziert ihr zunächst euren Agenturprozess und alle Abläufe. Danach erstellt ihr dann eine Liste aller Quellen, die Daten erzeugen, beispielsweise:
Tipp 3: Wenn ihr eure Ausgangslage analysiert, überlegt euch, welche Daten ohne großen Aufwand erfasst werden können. Sonst sind die Daten nicht genau genug, um ausgewertet werden zu können.
Setzt den Controlling-Prozess auf Basis bestehender Daten auf. Wenn noch nicht alle der oben aufgezählten Quellen bei euch vorhanden sind, ist das grundsätzlich kein Problem. Fang mit dem an, was ihr habt. Nur wenn euch besonders aussagekräftige Quellen fehlen, dann kümmert euch zunächst um die Erfassung dieser Daten. Eine einfache Erfassung der Datenpunkte sollte immer wichtiger sein als die Komplexität des Controllings.
Fehlt euch beispielsweise die Zeiterfassung, dann überlegt erst einmal, wie ihr eine gute Zeiterfassung etablieren könnt. Bevor ihr euch Gedanken zum Controlling macht, müsst ihr wissen, in welcher Form euch die Daten zur Verfügung stehen. Wenn ihr ein System implementiert habt (z.B. die Zeiterfassung im HQ), und euch die Daten vorliegen, fahrt ihr bei der Auswertungen mit den Möglichkeiten fort, die euch das System liefert.
Habt ihr alle Daten aufgelistet, ist die Grundlage für euer Controlling gelegt. Die nächste Überlegung geht nun in Richtung Datenintegrität. Eure Daten fließen oft aus verschiedenen Tools, zusammen. Überlegt also, ob die Informationen aus verschiedenen Bereichen auch jeweils dasselbe meinen (Ist mit einem Projekt in eurer Zeiterfassung dasselbe gemeint, wie in eurem Projektmanagement?).
Achtet bei der Auswahl eurer Controlling-Lösung darauf, dass die Informationen aus euren verwendenden Tools verarbeitet werden können und dass der Transfer der Daten deren Konsistenz und Genauigkeit nicht beeinträchtigt. Hier haben Komplettlösungen wie das HQ ihre Stärken: In einer Agentursoftware werden die benötigten Daten zugleich erfasst, aggregiert und aufbereitet. Außerdem müssen Daten nicht zwischen Anwendungen transferiert werden, wenn der gesamte Agenturprozess mit einem Tool abgedeckt wird. Das stellt die Datenintegrität sicher und ist eine solide Basis für das Controlling. Für besonders komplexe Cases bietet es sich an, die Controllings individueller zu gestalten und Spezial-Tools, wie PowerBI, Google Analytics, Tableau und Splunk, in die Auswertung zu integrieren.
Tipp 4: Bevor ihr euch überlegt, welche Controllings ihr mit euren Daten erstellen wollt, schaut euch zunächst mal an, welche Möglichkeiten eure aktuelle Lösung bereits bereitstellt. Oftmals reicht das schon aus.
In der Praxis haben sich verschiedene Agentur-Kennzahlen als sinnvoll erwiesen. Welche KPIs schlussendlich zum Einsatz kommen, ist vom jeweiligen Agenturmodell abhängig und muss immer individuell entschieden werden.
Das perfekte Controlling sieht nicht nur in jeder Agentur anders aus – auch innerhalb der Agentur benötigt jeder eine andere Auswertung. Welche Kennzahlen für den perfekten Überblick relevant sind, unterscheidet sich von Rolle zu Rolle. Hier ein paar Beispiele, wie Controllings für verschiedene Rollen in der Agentur-Praxis aussehen könnten:
Auslastung des Teams
Erfasste Zeiten
Umsatzplanung auf dem Projekt
Budgetauslastung pro Projekt
Auslastung der Agentur
Controlling der Zeiterfassung vs. Planung
Umsatzforecast der Agentur
Ihr habt die passenden Kennzahlen gefunden und eure Daten ausgewertet. Und nun? Die besten Auswertungen helfen wenig, wenn sie nicht regelmäßig angeschaut werden. Es gilt nun, die Entwicklung der Zahlen zu beobachten. Schafft euch KPIs, die sich bewegen – ändern die Werte sich nur marginal, hat das eher wenig Aussagekraft und ihr solltet eure Kennzahlen nochmal überdenken.
Außerdem ist immer eine Interpretation im Rahmen eurer Agentur notwendig. Die bloßen Zahlen sagen wenig aus. Es kann helfen, die aktuellen mit den historischen Zahlen zu vergleichen und bei Abweichungen tiefer einzusteigen.
Tipp 5: Bindet die Betrachtung der Controllings in eure regelmäßigen Meetings ein. Das schafft Transparenz, Motivation und Verantwortung.
Vom Einsatz der Controllings sollte nicht nur die Agenturleitung profitieren, sondern das gesamte Team. Bezieht eure Teammitglieder in die Auswertung ein. So könnt ihr transparent machen, welche Maßnahmen gut laufen und wo noch Potenzial für Verbesserung besteht.
Nutzt das Controlling, um daraus konkrete Ziele abzuleiten. Formuliert z.B. Monats-, Quartals- oder Jahresziele für die gesamte Agentur, einzelne Teams oder für jedes Teammitglied. Die Teammitglieder, die an der Erreichung der Ziele beteiligt sind, solltet ihr dabei aktiv in die Zieldefinition einbinden.
Keine Agentur kann von Luft, Liebe und innovativen Ideen leben – sie muss auch wirtschaftlich sein. Und um wirtschaftlich und rentabel zu handeln, ist ein sauber aufgesetztes Controlling für Agenturen unabdingbar. Nehmt euch Zeit, um herauszufinden, welche Agentur-Kennzahlen ihr für die Erfolgsmessung heranziehen wollt. Der Einsatz einer Agentursoftware wie dem HQ ermöglicht es euch, die benötigten Daten zu erheben und stellt zugleich die richtigen Controlling-Werkzeuge bereit, um diese auch auszuwerten. Auf Basis dessen könnt ihr eure Prozesse genau analysieren und optimieren sowie Preise und Margen entsprechend kalkulieren – ganz ohne Bauchgefühl.
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