Teil 1 Überblick und Kalkulationshilfen
Das Ziel jeder Agentur besteht wie bei allen Wirtschaftsunternehmen darin, Kostendeckend zu arbeiten und Gewinne zu erwirtschaften. Die Basis hierfür stellt die Angebotskalkulation mit der Ermittlung des Preises für den Kunden dar.
Diese Kalkulation muss in jeder Hinsicht angemessen sein: Dies bedeutet, dass der Kundenpreis auf der einen Seite sämtliche entstandenen Kosten – auch nach Abzug von Rabatt oder Skonto – berücksichtigen muss sowie einen Aufschlag für den zu erzielenden Gewinn enthält. Auf der anderen Seite sind natürlich auch die Marktbedingungen zu prüfen, also ob der Preis unter Wettbewerbsbedingungen durchsetzbar ist und welche Preise die Wettbewerber aufrufen.
Die linke Seite: Kalkulation der Kosten
Dienstleistungs- oder „projektbezogen arbeitende“ Unternehmen wie Agenturen entstehen in erster Linie Kosten durch die von Mitarbeitenden „verursachten“ Aufwände. Für eine kostendeckende Projektkalkulation müssen also die Kosten dieser Aufwände berechnet werden, die sich aus den Stundensätzen multipliziert mit den angefallenen Stunden aus der Zeiterfassung ergeben.
Zu den zu kalkulierenden Kosten eines Kundenangebotes gehören zusätzlich die durch Lieferanten entstandenen Kosten wie Anzeigen- oder Druckkosten, Kosten für SEO Maßnahmen und Domains und dergleichen. Auch die Rechnungen von Freelancern dürfen nicht vergessen werden.
Hinzukommen nun noch die Aufschläge für den zu erwirtschaftenden Gewinn, der sich im Verkaufspreis der Eigenleistungen ausdrückt, im ServiceFee und anderen Zuschlägen für das Handling der Fremdkosten und bei Honorarverträgen die Berechnung von Nutzungshonoraren.
Die rechte Seite: Einordnung des Angebotspreises in die Marktbedingungen
Haben Sie alle Kosten berechnet, ist nun die Frage, ob sich dieses Angebot auch gegenüber dem Kunden durchsetzen lässt. Hier spielen natürlich eine Vielzahl an Faktoren eine Rolle. In erster Linie natürlich der – nicht zu beziffernde und dennoch einzubeziehende – Nutzen, den Ihr Kunde davon hat, das Angebot anzunehmen und die Leistung von Ihrer – und zwar explizit von Ihrer – Agentur erbringen zu lassen. Aber das ist nicht Gegenstand dieses Beitrages.
Zweiter wichtiger Aspekt ist die Frage, ob sich der Preis im Markt durchsetzen lässt oder ob der Wettbewerb gleiche oder adäquate Leistungen günstiger anbietet.
Wichtig ist, dass Ihre Preise aus Sicht des Kunden für die Leistung(en) angemessen sind und im Vergleich zum Wettbewerb attraktiv oder nachvollziehbar ist.
Preisüberprüfung anhand von Marktvergleichen
Für die Kalkulation der eigenen Leistungen hilft die eigene Erfahrung und der Rückgriff auf vergangene Kostenkalkulationen – allerdings sollen auch die Fremdleistungen möglichst nah am späteren IST-Wert angesetzt werden. Doch wie kommen Sie an die richtigen Zahlen? Und wie finden Sie heraus, welche Preise gerade aufgerufen werden und was sich durchsetzen lässt? Da Sie kaum das Angebot des Wettbewerbs zur Verfügung gestellt bekommen, kann hier ein Blick in Ratgeber hilfreich sein.
Genau hier helfen schon seit vielen Jahren die Kalkulationshilfen unterschiedlicher Anbieter. Mit ihrer Hilfe können Etats, eigene Kalkulationen und Angebote wie auch die Rechnungen externer Dienstleister einfach grob kalkuliert oder überprüft werden.
Dies steht und stand auch auf der Wunschliste der Agenturen, wie die Studie „Agenturorganisation und Software-Nutzung“ von hm43 herausgefunden hat. Dort bewerteten die Teilnehmende die Aussage: „Wir würden unsere Preise gerne mit Hilfe von Veröffentlichungen von Verbänden einordnen können“ überwiegend positiv.
Genau hier helfen schon seit vielen Jahren die Kalkulationshilfen unterschiedlicher Anbieter. Mit ihrer Hilfe können Etats, eigene Kalkulationen und Angebote wie auch die Rechnungen externer Dienstleister einfach grob kalkuliert oder überprüft werden. Die Vorstellung der drei besten Tools für Ihren Budget-Check finden Sie im Bereich „Fachliteratur“.
- Rotstift
- Etatkalkulator
- Honorarempfehlungen von iBusiness mit einem Statement von Joachim GrAF, Mitherausgeber von iBusiness
Grafiken: Agentursoftware Guide H. Mews
Beitragsbild von Michael Kauer auf Pixabay
Agentur-Controlling prüfen
Eine Agentur ist in erster Linie eine Kreativschmiede. Aber sie ist auch ein Unternehmen, das auf Zahlen achten muss. Auf Rentabiliät, Umsatz, Gewinn.
Wie entsteht ein wirksames Projekt- und Agenturcontrolling? Welche Daten werden benötigt? Wie entsteht ein sinnvoller Regelkreis von der Kalkulation bis zur Abrechnung eines Projektes?
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