KI-Tools in der Agentur: Was beim Datenschutz wirklich zählt

Reihe: IT-Sicherheit & Notfall-Management, Teil 3

KI-Tools sind in Agenturen längst Alltag. Sie zu nutzen ist produktiv und sinnvoll. Doch ohne klare Spielregeln entstehen hier Gefahren, die oft unterschätzt werden.

Dieser Artikel zeigt, wo die konkreten Risiken liegen, welche Fragen Sie sich als Agentur(mitarbeiter*in) stellen müssen und was eine pragmatische KI-Nutzungsregel leisten kann.

Das Briefing landet im falschen System

Was von ihm dabei nicht bedacht wurde: Er nutzt die kostenlose Consumer-Version des Tools. Zu diesem Zeitpunkt gilt für diese Version, dass eingegebene Daten möglicherweise zur Verbesserung des Modells verwendet werden können, sofern das nicht aktiv deaktiviert wurde. Das vertrauliche Kundenbriefing ist in einem System gelandet, für das kein Auftragsverarbeitungsvertrag mit dem Kunden abgeschlossen wurde, das möglicherweise keine DSGVO-konforme Datenverarbeitung garantiert und das die Kundin mit Sicherheit nicht freigegeben hat.

KI-Tools sind in Agenturen längst Alltag. Sie werden in Text, Konzeption, Grafik, Projektmanagement und auch in der Geschäftsführung vielfach genutzt: für Textentwürfe, Recherchen, Präsentationen, Code-Snippets, Zusammenfassungen und vieles mehr. Das ist produktiv und sinnvoll. Aber ohne klare Spielregeln entstehen dabei Risiken, die viele Agenturen noch nicht vollständig auf dem Schirm haben: Datenschutzrisiken gegenüber Kunden, rechtliche Risiken nach DSGVO und Reputationsrisiken, wenn vertrauliche Informationen unkontrolliert in Drittanbieter-Systeme fließen.

Der entscheidende Unterschied: Consumer vs. Business

Der wichtigste Punkt zuerst, weil er viele andere Fragen beantwortet: Es gibt bei den meisten großen KI-Anbietern einen grundlegenden Unterschied zwischen der kostenlosen oder günstigen Consumer-Version und den Pro-, Business- oder Enterprise-Angeboten. Dieser Unterschied betrifft nicht nur den Funktionsumfang und die Geschwindigkeit, sondern vor allem den Umgang mit dem, was mit den eingegebenen Daten geschieht.

In der Consumer-Version können Eingaben prinzipiell für das Training oder die Verbesserung der Modelle genutzt werden, auch wenn die meisten Anbieter inzwischen eine Opt-out-Möglichkeit anbieten. Ob diese wirklich aktiv genutzt wird, liegt bei dem/der einzelnen Nutzer*in und in einer Agentur mit mehreren Mitarbeitenden und Dutzenden genutzten Accounts ist es fraglich, ob dies zuverlässig kontrolliert wird.

Business- und Enterprise-Versionen haben in der Regel deutlich klarere Datenschutzzusagen: Eingaben werden nicht für das Training des Modells genutzt, die Daten verbleiben in einem definierten Bereich und die Anbieter stellen AVV’s (Auftragsverarbeitungsvertrag) bereit, die für die DSGVO-konforme Nutzung notwendig sind. Das ist kein unerheblicher Unterschied, sondern der rechtlich entscheidende.

Die Praxiskonsequenz: Wer in der Agentur KI-Tools produktiv und DSGVO-konform nutzen will, kommt an Pro-Versionen der genutzten Tools kaum vorbei, sobald auch nur im Entferntesten personenbezogene Daten oder vertrauliche Kundeninformationen im Spiel sind. Die Kosten dafür sind in der Regel überschaubar, der Unterschied im Datenschutzniveau erheblich.

Personenbezogene Daten von Kunden, Interessenten oder Dritten gehören nicht in KI-Prompts, sofern kein entsprechender Auftragsverarbeitungsvertrag mit dem Anbieter besteht und die betroffenen Personen davon Kenntnis haben. Das gilt für Namen, E-Mail-Adressen, Telefonnummern und alles andere, was eine natürliche Person identifizierbar macht. Wer einen Newsletter-Text auf Basis einer Kundenliste entwickeln möchte, sollte alle personenbezogenen Informationen aus dem Prompt entfernen oder anonymisieren, bevor das Tool eingesetzt wird.

Vertrauliche Kundenbriefings sind in der Regel durch Vertraulichkeitsvereinbarungen mit dem Kunden geschützt. Wenn ein Briefing Produktstrategien, Markteinführungspläne, Wettbewerbsanalysen oder andere nicht-öffentliche Informationen enthält, darf es ohne Kenntnis und Zustimmung des Kunden nicht in Drittanbieter-Systeme eingespielt werden. Das ist keine Frage der KI-Nutzung im Speziellen, sondern eine grundsätzliche Vertragspflicht, die durch KI-Tools zu einem neuen Alltagsrisiko wird.

Gleiches gilt im Übrigen für interne strategische Informationen der eigenen Agentur, etwa Pitchinhalte, Preisstrategien oder interne Personaldaten. Was in einen Prompt eingetippt wird, verlässt das eigene System und landet somit bei einem Drittanbieter.

Die DSGVO-Dimension: Wann wird KI-Nutzung zum Datenschutzproblem?

Die DSGVO greift immer dann, wenn personenbezogene Daten verarbeitet werden. Wenn KI-Tools solche Daten verarbeiten, sei es in Prompts, in hochgeladenen Dokumenten oder in anderen Kontexten, müssen die Anforderungen der DSGVO erfüllt sein. Das bedeutet konkret drei Dinge, die Agenturen prüfen müssen.

Erstens brauchen Sie eine Rechtsgrundlage für die Verarbeitung. Das klingt abstrakt, ist aber in der Praxis oft lösbar: Wenn Sie personenbezogene Daten Ihrer eigenen Mitarbeitenden verarbeiten, gibt es dafür meist einen bestehenden Rahmen. Für Kundendaten brauchen Sie entweder eine entsprechende vertragliche Grundlage oder eine ausdrückliche Einwilligung, dass diese Daten auch in KI-Systemen verarbeitet werden dürfen.

Zweitens ist ein Auftragsverarbeitungsvertrag mit dem KI-Anbieter erforderlich, sobald der Anbieter im Auftrag Ihrer Agentur personenbezogene Daten verarbeitet. Die meisten etablierten KI-Anbieter stellen solche Verträge für ihre Business- und Enterprise-Versionen bereit, nicht aber zwangsläufig für die Consumer-Versionen. Das ist ein weiterer konkreter Grund, warum die Version des Tools, die Sie nutzen, rechtlich relevant ist.

Drittens stellt sich bei manchen Anbietern die Frage der Drittstaatentransfers. Wenn Daten auf Servern außerhalb der EU verarbeitet werden, müssen entsprechende Garantien bestehen, etwa durch EU-Standardvertragsklauseln. Auch hier haben Business- und Enterprise-Versionen in der Regel klarere Zusagen als Consumer-Angebote.

Das alles klingt nach viel juristischem Aufwand, ist aber in der Praxis für die meisten Agenturen auf einen überschaubaren Prüfprozess reduzierbar: Welche Tools nutzen wir, in welcher Version, mit welchen Datenschutzzusagen des Anbieters und – vor allem – welche Daten geben wir ein? Auf Basis dieser Bestandsaufnahme lässt sich eine realistische Einschätzung vornehmen.

Geistiges Eigentum: Die zweite Risikodimension

Neben dem Datenschutz gibt es eine zweite Risikodimension, die in Agenturen besonders relevant ist: die Frage des geistigen Eigentums und urheberrechtlicher Risiken beim Einsatz von KI.

Wenn ein KI-Tool Text, Bild oder Konzeptideen generiert, stellt sich die Frage, was mit dem Output passiert und wem er gehört. Die rechtliche Lage ist hier je nach Land und Kontext komplex und noch nicht abschließend geklärt. Was aber klar ist: Kunden, die Agenturleistungen beauftragen, erwarten in der Regel originäre Kreativarbeit der Agentur. Ob und in welchem Umfang KI-Unterstützung eingesetzt wird, sollte transparent kommuniziert werden, schon um spätere Auseinandersetzungen über Nutzungsrechte zu vermeiden.

Außerdem sollten Agenturen prüfen, ob die Nutzungsbedingungen der eingesetzten KI-Tools eine kommerzielle Nutzung des Outputs erlauben und ob der Output zu Einschränkungen bei Urheberrechtansprüchen führen kann. Auch hier unterscheiden sich die Konditionen je nach Tool und Version. Das Thema ist derzeit im Wandel, weshalb es sinnvoll ist, die Nutzungsbedingungen der eingesetzten Tools gelegentlich zu überprüfen.

Eine pragmatische KI-Nutzungsregel für Agenturen

Das Ziel ist nicht, KI-Nutzung zu verbieten, sondern sie auf eine Art und Weise zu gestalten, die Datenschutz, Vertraulichkeitspflichten und Kundenschutz nicht gefährdet. Eine interne KI-Nutzungsregel muss dafür nicht seitenlang sein. Sie muss klar, verständlich und im Alltag handhabbar sein.

Eine solche Regel beantwortet vier Fragen:

• Welche Tools dürfen genutzt werden und – wichtig – in welcher Version?
• Was darf in Prompts eingegeben werden und was nicht?
• Wie wird mit dem Output umgegangen, insbesondere bei Kundenprojekten?
• Und wer ist intern zuständig, wenn Fragen auftauchen?

Die Toolauswahl ist dabei der Ausgangspunkt. Eine Agentur, die KI-Tools produktiv und rechtssicher nutzen will, sollte eine explizite Liste erlaubter Tools haben, möglichst in den Business- oder Enterprise-Versionen, mit geprüften Datenschutzzusagen. Nicht explizit freigegebene Tools sollten nicht für Kundenprojekte oder vertrauliche Inhalte genutzt werden (dürfen).

Die Prompt-Regel ist der praktische Kern. Sie legt fest, welche Informationskategorien niemals in Prompts eingegeben werden dürfen, wie personenbezogene Daten anonymisiert werden können, bevor ein Tool genutzt wird und was im Zweifel gilt – nämlich: nicht eingeben, sondern nachfragen!

Praxis-Tipp: Entwickeln Sie die KI-Nutzungsregel gemeinsam im Team, nicht als Ansage von oben. Tools und Arbeitsweisen entwickeln sich schnell. Eine Regel, die im Team erarbeitet wurde, wird auch gelebt. Eine, die als Compliance-Dokument von oben kommt, landet in der Schublade.

Was das für Ihre Kunden bedeutet

Viele Agenturen haben dieses Thema noch nicht mit ihren Kunden besprochen. Das kann ein Versäumnis sein, aber es ist auch eine Chance. Kunden, denen gegenüber eine Agentur transparent kommuniziert, dass sie KI-Tools verantwortungsvoll und datenschutzkonform einsetzt, erleben das als Zeichen von Professionalität.

Es kann sinnvoll sein, die KI-Nutzung in laufende Verträge oder Rahmenvereinbarungen aufzunehmen, zumindest in Form einer allgemeinen Transparenzklausel. Damit ist auch für den Kunden klar, was gilt und entschärft mögliche spätere Diskussionen über Nutzungsrechte oder Vertraulichkeitsbrüche von vornherein.

Für manche Kunden, insbesondere in regulierten Branchen wie Pharma, Finanzdienstleistungen oder dem öffentlichen Bereich, kann die Frage des KI-Einsatzes ausdrücklich im Briefing oder Vertrag geregelt sein. Achten Sie darauf, ob entsprechende Einschränkungen bestehen und halten Sie diese ein.

Fazit: KI ja — aber mit klaren Spielregeln

KI-Tools sind produktive Werkzeuge, die die Agenturarbeit in vielen Bereichen sinnvoll unterstützen können. Diesen Nutzen pauschal zu verteufeln oder zu verbieten wäre praxisfremd und zukünftig vermutlich nicht zu halten. Aber ebenso praxisfremd wäre es, KI-Tools ohne Nachdenken auf vertrauliche Kundendaten loszulassen und dabei Datenschutz, Vertragspflichten und Kundenschutz aus dem Blick zu verlieren.

Die gute Nachricht: Die notwendigen Maßnahmen sind nicht kompliziert. Eine klare Toolauswahl mit geprüften Datenschutzzusagen, eine verständliche interne Nutzungsregel, eine bewusste Unterscheidung zwischen öffentlich nutzbaren Informationen und vertraulichem Material sowie Transparenz gegenüber Kunden, das reicht für die meisten Agenturen als solide Grundlage. Wer diese Grundlagen klärt, nutzt KI-Tools mit gutem Gewissen, geringem rechtlichem Risiko und einem klaren Wettbewerbsvorteil: Kunden vertrauen Agenturen, die mit ihren Daten verantwortungsvoll umgehen.

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Weiterführende interne Links

intern
Cyber-Angriffe auf Agenturen: So schützen Sie sich systematisch
IT-Notfallplan für Agenturen: In 5 Schritten vorbereitet sein
Quick Win 11: Achtung Phishing-Mails!
Quick Win 12: KI-Nutzungsregel für Agenturen (erscheint demnächst)

extern
https://blog.nowak.de/kritische-betrachtung-von-ki-im-marketing/
https://www.hortmannlaw.com/articles/ki-vertragspflichten-in-agenturen
https://www.njoy-online-marketing.de/blog/ki-chancen-und-risiken/
https://www.onlinemarketingrecht.de/2026/04/ki-in-der-agentur-was-in-werbe-media-und-onlinebranche-jetzt-rechtlich-zu-beachten-ist/

Beitragsbild von Rizve Joarder auf Pixabay